Сегодня компания Макдональдс успешно работает по всему миру, она открыла более 31 тысячи ресторанов, в которых работают более полутора миллиона человек. Кроме этого, Макдональдс стал крупнейшим дистрибьютором в мире игрушек. И компания с таким оборотом может позволить себе создавать необычную, творческую, яркую рекламу, начиная с полиграфии и заканчивая неординарными рекламными конструкциями, которые из года в год видят дети и взрослые, с удовольствием посещая рестораны.
Особенность рекламных компаний от мировых агентств для McDonald"s в том, что они имеют географическое таргетирование. Если выпускается новый продукт, реклама о нем идет по всему миру. Если речь идет о каких-либо внутренних праздниках и событиях, реклама направлена на конкретную целевую аудиторию. Особенно интересными являются уникальные конструкции, созданные специально для рекламных кампаний в разных странах мира.
Эта конструкция была установлена на 1 месяц в Чикаго на пересечении улиц Кларка и Онтарио, и ее огни были видны на расстоянии 3 миль.
Скульптура с монетами на общую сумму 4000 канадских долларов была установлена в провинциальном парке Сильвиан Лейк, Альберта, Канада. Рекламная компания Dollar Drink Days проходила в рамках пляжной вечеринки с развлекательными мероприятиями, на которой присутствовали молодые люди и семьи, что позволило привлечь новых клиентов. После того, как лед растаял, люди смогли собрать долларовые монетки – именно столько стоил кофе в McDonald´s.
Каждый год в день Святого Патрика в городе Чикаго река с одноименным названием окрашивается в зеленый цвет. Рекламная кампания Макдональдс для презентации Клеверного шейка оказалась очень зрелищной.
Интересная серия плакатов с героями фильмов, которые всегда будут желанными гостями в Макдональдсе и для этого им не нужно изображать из себя кого-то другого - «Come as you are».
Оригинальная идея трехмерной «переливной» рекламы, в которой утро начинается с гамбургера.
Макдональдс постоянно акцентирует внимание на том, что использует самые свежие и экологические чистые продукты. Реклама на автобусной остановке имитирует отделение холодильника, предназначенного для свежих овощей и зелени.
Всего два светильника с «правильной» формой освещения и вы моментально узнаете, чей ресторан открыт всю ночь.
Еще несколько оригинальных инсталляций на улицах городов. Макдональдс знает, как привлечь внимание.
Оформление ресторана Макдональдс на время мировой премьеры «Angry birds».
Как показать, что БигМак действительно большой бургер? Разместить его на двух билбордах, на которых он не помещается!
Или как показать густоту тройного молока?
Или рассказать про слои Биг Тейсти? Сделать многослойный в прямом смысле слова билборд.
Макдональдс может позволить себе создавать рекламу без текста, «ни о чем». Достаточно логотипа. Так случилось и с рекламной кампанией, которая на протяжении 3 месяцев меняла лишь «ленту» загрузки, отсчитывая срок готового отреставрированного цирка Пиккадилли.
Билборды? Нет, нужно поразить клиентов ресторана. Огромная динамическая конструкция была установлена возле одного из ресторанов Макдональдса. С утра яйцо раскрывалось, приглашая на вкусный завтрак, а к вечеру снова закрывалось.
Какой еще вид рекламы есть? Что придумать? Почему бы и не использовать возможность взаимодействия с потребителями? Так появилась интерактивная реклама на ситилайтах, позволяющая собирать картинку как в игре пятнашки и послание было соответствующее – утренний кофе в Макдональдс «приводит голову в порядок».
Интересно, чем еще порадуют нас креативщики Макдональдса в будущем?
|
Ознакомьтесь с нашего агентства. |
Бренд: McDonald’s
Слоган : Вот, что я люблю.
Отрасль: общественное питание
Продукция: фаст-фуд
Компания-владелец: McDonald’s Corporation
Год основания: 1940
Штаб-квартира: США.
Показатели деятельности
|
Операционный доход |
Чистая прибыль |
Стоимость активов |
Акционерный капитал |
Число сотрудников |
||
|
Operating income |
Total shareholder"s equity |
|||||
| 2016 | 24,622 | 7,745 | 4,687 | 31,024 | (2,204) | 375,000 |
| 2017 | 22,820 | 9,553 | 5,192 | 33,804 | (3,268) | 235,000 |
Всего работает свыше 34 тыс. ресторанов в 118 странах мира. (2013 г.)
Около 80% ресторанов работает на условиях франшизы (2013 г.)
Оценка стоимости бренда McDonald"s по данным следующих компаний:
|
Interbrand, $млрд |
Millward Brown Optimor, $млрд |
Brand Finance, $млрд |
|
| 2015 | 39,809 | 81,162 | 22,040 |
| 2016 | 39,381 | 88,654 | 42,937 |
| 2017 | 41,533 | 97,723 | 38,966 |
| 2018 | 43,417 | 126,044 | 24,872 |
История компании
Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания».
В 1954 году Рей Крок приобрел у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald’s в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время — музей корпорации). В 1955 году Кроком была зарегистрирована компания McDonald’s System, Inc (в 1960 году переименована в McDonald’s Corporation). В 1961 году все права на компанию были полностью выкуплены Кроком.
Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2009 года работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тысяч из них расположены в США). Из них значительная часть (25 578) управлялось по франчайзингу, поэтому ассортимент ресторанов, размер и состав порций может сильно различаться в разных странах.
По итогам 2010 года корпорация имеет 32737 ресторанов по всему миру, уступив первенство компании Subway.
McDonald’s сократила прибыль и выручку в III квартале 2014 г., в частности, из-за ухудшения показателей в США, являющихся крупнейшим рынком компании.
Ассортимент ресторанов включает гамбургеры (в том числе «Биг Мак»), сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки и т. п. В большинстве стран мира в ресторанах сети продают пиво, однако в России рестораны «Макдоналдс» являются полностью безалкогольными.
В России, согласно данным компании, более 80 % продуктов, продающихся в ресторанах или используемых в качестве сырья, произведены внутри страны, на Украине — 83).
Одним из наиболее развивающихся проектов компании в последнее время стала сеть кофеен «McCafé».
McDonalds в России
Первый российский ресторан компании (на тот момент — самый большой в мире, ныне остаётся самым большим в Европе) открылся в Москве на Пушкинской площади (Большая Бронная, 29) 31 января 1990 года, став настоящей сенсацией: чтобы попасть в него, нужно было отстоять несколько часов в очереди. Новое заведение резко контрастировало с традиционным советским общепитом. В день открытия в ресторане побывало 30 тыс. посетителей, что стало рекордом для сети McDonald’s.
В 1991 году в первый McDonalds на Пушкинской площади можно было попасть только выстояв огромную очередь.
Сеть ресторанов в России была открыта Джорджем Кохоном, который владеет канадским представительством компании. Второй и третий рестораны — на улице Огарёва (теперь Газетный переулок) и Старом Арбате -- открылись летом 1993 года. В дальнейшем сеть в России развивалась всё более быстрыми темпами. В 1993 году появился первый ресторан за пределами Москвы — в Мытищах, в 1996 году — первый в России ресторан с функцией «МакАвто» (обслуживание клиентов, подъезжающих на автомобилях) — в Москве у Северянинского путепровода.
По состоянию на середину января 2012 года в России работало 310 ресторанов «Макдоналдс», 144 ресторана обслуживают посетителей по системе «Макавто», в 51 есть МакКафе, в 63 ресторанах есть детские комнаты, в 131 — проводят детские утренники. При этом восточнее Тюмени заведения компании отсутствуют и открывать их пока не планируется из-за «слишком дорогой логистики». Однако компания рассматривает возможность строительства в особой экономической зоне «Алабуга» крупного распределительного центра с производством полуфабрикатов для организации поставок в рестораны, которые планирует открыть дальше Тюмени. В 86 ресторанах сети в России (на конец октября 2011 года) действовал бесплатный Wi-Fi-доступ, обеспечиваемый компанией «Вымпелком».
Интересы сети в России обеспечивают дочерние компании — ЗАО «Москва-Макдоналдс» и ООО «Макдоналдс». Франчайзинговая схема открытия ресторанов в России до апреля 2012 года (когда первая франшиза для открытия «Макдоналдсов» в аэропортах и на вокзалах была выдана компании «Росинтер») не применялась. В московском районе Ново-Переделкино действует производственный комплекс «Макдоналдс», поставляющий полуфабрикаты ресторанам сети. С 2009 года действует российский профессиональный союз работников McDonalds. В России, согласно данным компании, более 80% продуктов, продающихся в ресторанах или используемых в качестве сырья, произведены внутри страны, на Украине — 83.
В конце 2011 года сеть ресторанов быстрого питания Subway обогнала по количеству закусочных McDonald’s и стала крупнейшей в России.
История бренда
Одна из самых крупных сетей ресторанов быстрого питания в мире — McDonald`s, родилась в Америке в 1948-м году из небольшого ресторанчика, открытого братьями Ричардом и Морисом МакДональдами (Richard and Maurice McDonald) в Сан Бернардино, Калифорния (San Bernardino, California). Кафе для автомобилистов стало приносить доход, бизнес успешно развивался, а у братьев появлялись все новые и новые идеи, не позволяя остановиться на достигнутом.
Был удачно продуман внешний вид ресторанчика: покатая крыша, сочетание красного и белого цветов в отделке, две арки желтого цвета по бокам здания, образ стал узнаваем, что было очень важно для привлечения клиентов. Основной идеей ресторана, отличавшей его от всех других было то, что в процесс приготовления и подачи еды были внесены методы массового производства. Позаимствовав у промышленности «фордовский» принцип организации труда, т.е. поставив на конвейер и автоматизировав все возможные процессы, ограничив меню только самыми популярными блюдами, хозяева превратили ресторан в мини-фабрику по производству «быстрой» еды. Продуманная технология производства, исключающая всякое творчество, отсутствие официантов, автоматизация основных технологий, конечно, навсегда отдалили McDonald`s от уютных ресторанчиков, с романтической атмосферой, но и вывели в лидеры закусочных быстрого питания. Еще одним достоинством автоматизации стала возможность снижать цены на еду и напитки.
В июне 2017 года СМИ узнали о поддержке Трампом идеи открыть в КНДР McDonald’s. В мае телеканал NBC со ссылкой на источники, знакомые с докладом ЦРУ по КНДР, сообщил, что Ким Чен Ын может открыть в своей стране сеть бургерных как жест для Трампа. В 2016 году президент США заявил, что ему и главе КНДР стоит встретиться и съесть по гамбургеру за столом переговоров.
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
РЕФЕРАТ
по дисциплине:
«Связи с общественностью»
на тему:
История создания и развития McDonald’s
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………… ……………..3
История создания………………………………………………………… ………4
История развития………………………………………………………… ……….6
Маркетинговый
ход в Белграде………………………………………… ……...12
Новый этап McDonald’s…………………………………………………… …....15
История логотипа
McDonald’s…………………………………………………. 17
Рекламный слоган……………………………………………………………… ..18
Стратегия бизнеса
компании McDonald’s……………………………………...19
Принцип работы……………………………………………………………… ....24
Общественная
деятельность компании………………………………………...26
Календарь McDonald’s…………………………………………………… ……..29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………… …………….35
ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний
день «fast food» становится частью жизни
большинства людей крупных городов
и мегаполисов. Катастрофическая нехватка
времени из-за огромного количества
работы и желания успеть все сделать вовремя
приводит к тому, что вместо полноценного
обеда многие успевают за целый день только
перекусить на ходу или забежать в ресторан
быстрого питания. Самыми известными ресторанами
быстрого питания во всем мире являются рестораны
McDonald’s. В чем же секрет успеха их бизнеса?
Как, казалось бы, совсем неприбыльный
«фастфуд» смог заработать миллионы и
покорить сердца миллиардов людей по всему
миру?
McDonald’s один
из самых успешных брендов
в мире. Сегодня McDonald’s это быстро, вкусно,
доступно. Но мало кто знает с чего начинался
McDonald’s, какая маркетинговая концепция
была заложена под этим названием.
История создания
Когда
гамбургеры попали на конвейер Американцы
заселяли свой Запад на автомобилях, меняя
облик Южной Калифорнии сетью дорог. К
1940 году в Лос-Анджелесе был миллион машин:
больше, чем в 41 штате. Именно в Калифорнии
появился первый в мире мотель и отец фастфуда
- драйвин, придорожный ресторанчик. Водителей
заманивали яркие неоновые вывески и девочки
в коротких юбках, так называемые "кархопс"
- дорожные официантки, которые брали заказы
и приносили еду прямо в машину.
Драйвины в 50-е были бешено популярны.
При них выросли даже церкви с призывами
"Помолись в семейном автомобиле".
Два брата Ричард и Морис Макдональдсы
приехали в Калифорнию в начале Великой
депрессии, искать работу в Голливуде.
Устанавливая декорации на студии, они
накопили немного денег и открыли кинотеатр.
Но заведение не приносило прибыли, и тогда
братья решили присоединиться к модному
бизнесу. Их "Макдональдс бразерс бюргер
бар драйвин" с хот-догами оказался
на удивление прибыльным.
К концу 40-х годов братьям надоело нанимать
новых официанток, все время менявших
места работы, разыскивать хороших поваров
и закупать тарелки, которые покупатели-
тинэйджеры постоянно колотили. Сами покупатели-тинэйджеры
тоже им надоели.
Макдональдсы закрыли свою лавочку и через
3 месяца открыли вновь. Но все было по-другому.
Они установили огромные грили, выкинули
две трети пунктов из меню, оставив то,
что не надо есть с ножом и вилкой.
Братья отказались от
меню из 25 блюд, использовавшегося раньше
в их закусочных, в пользу ограниченного
меню всего из 9 наименований: гамбургер,
чизбургер, три вида прохладительных напитков,
молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки,
к которым позже прибавились картофель-фри
и молочные коктейли.
Заменили
фарфоровую посуду бумажной.
Впервые применили на кухне принцип конвейера:
один работник жарил котлетки, другой
укладывал их в булку. Все гамбургеры теперь
делались с одной начинкой: кетчуп, лук,
горчица, два маринованных огурца. Рекламный
слоган заведения гласил: "Представьте
- никаких официантов - никаких посудомоек
- никаких водителей. Самообслуживание!"
За счет всего этого гамбургеры стали
вдвое дешевле, и от покупателей не было
отбоя.
Для работы братья наняли юношей, полагая,
что девушки привлекут ненавистных подростков,
а это отвратит всех прочих клиентов. Расчет
был верен. Вскоре очереди заметно повзрослели,
а в газетах написали: "Наконец-то рабочие
семьи могут накормить своих детишек в
ресторане". Непрофессионал Ричард
сам придумал дизайн кафе. Чтобы его было
видно издалека, он установил на крыше
две золотые арки, подсвеченные неоном.
Так родился один из знаков нашего времени.
Конкуренты разевали рты. Вскоре по всей
стране появились заведения с надписями
"Наш ресторан такой же, как "Макдональдс"!".
Идея путешествовала от одного лавочника
к другому. Из этих кафе выросли все гиганты
сети быстрого питания. А "Макдональдсов"
из 250 в 1960-м стало 3000 в 1973-м.
Накрыть своей сетью всю Америку братьям
помог талантливый бизнесмен Рей Крок.
Когда-то он был джазовым музыкантом, играл
в борделе, потом продавал всякую ерунду...
Бросив взгляд на ресторанчик "МД",
Крок понял, что с таким можно покорить
весь мир.
Крок стал отцом-основателем "Макдональдс
Корпорэйшн".
История
развития
Когда
новый ресторан братьев Макдоналдов
открылся в декабре 1948 года, потребовалось
некоторое время на «раскрутку»
бизнеса. Но вскоре стало очевидно,
что они ухватили дух послевоенной
Америки. К середине пятидесятых годов
их небольшая фабрика по производству
гамбургеров приносила ежегодный доход
в $350 тысяч. Объем продаж по сравнению
с их предыдущим рестораном возрос почти
вдвое. В часы пик возле крохотной стойки,
где продавались гамбургеры, собиралось
до 150 посетителей.
Молва
об их успехе быстро распространилась,
и после опубликования статьи
об их ресторане в журнале American Restaurant
Magazine в 1952 году они стали получать
со всех уголков страны по 300 писем
в месяц с просьбой разрешить работать
по их технологии.
Именно
в этот момент на пути братьев Макдоналдов
появился 51-летний коммивояжер по фамилии
Крок. Он сразу понял, что единственное,
чего не хватало Макдоналдам для
полного успеха, так это размаха.
Он просто не смог устоять от желания умножить,
удесятерить, возвести в тысячную степень
столь оригинальное начинание, превратить
его в индустрию. К тому же, дела в компании,
где столько лет Крок работал коммивояжером,
шли неважно. Да и профессионализм Реймонда
Крока требовал чего-то большего, чем распространения
технических новинок. Свое доброе, но никому
еще неизвестное имя братья уступили Кроку
всего за $950 и небольшие проценты от продаж.
Однако уступили не навсегда а «во временное
пользование», и, как показало время, не
прогадали.
И вот 15
апреля 1955 года в городе Дез Плэнз,
штат Иллинойс, Рей Крок открывает
свою первую «Золотую арку». Именно с
нее и начинается новая история
«Макдоналдса» Реймонда Крока. Он вырабатывает
новую идеологию работы с клиентами,
которая звучит приблизительно так: «Качество,
сервис, чистота и цены!» Это стало своего
рода заклинанием, что повторял не только
сам Рей, но и тысячи его подчиненных, которых
сам Крок знал лично в лицо и которым платил
по $100 в месяц.
Уже к 1960
году в сеть «Макдоналдс» входило более
200 закусочных. Первым и непременным условием
договора, подписываемого рестораторами,
было унифицированное меню: в Иллинойсе,
Мичигане и Калифорнии клиенты должны
были быть уверены, что им подадут гамбургеры
одного и того же размера, с одинаковым
количеством мяса, лука, кетчупа и горчицы.
Сам Реймонд Крок до конца жизни самостоятельно
объезжал самые удаленные уголки империи
«Макдоналдс», лично удостоверяясь в том,
все ли параметры единого для всех закусочных
меню соблюдаются в точности. Биг-мак должен
быть знаком всем и каждому – в этом виделся
коммивояжеру со стажем залог успеха его
грандиозного предприятия.
Но до
истинного триумфа и торжества
своей полной победы Реймонду Кроку
с его «Макдоналдсом» было еще
очень далеко. Сеть Макдоналдсов увеличивалась
и расширялась, все новые и новые закусочные
появлялись в мегаполисах и городках поменьше,
однако доходы с продаж никак не хотели
расти. Их не хватало даже для оплаты труда
менеджеров. Для того, чтобы сохранить
последних, Реймонд вынужден был уступить
им 30% акций своей компании, а 22% он гарантировал
страховщикам возврат полуторамиллионного
займа, необходимого для выкупа торгового
знака у братьев Макдоналдсов. Именно
этой суммы ему недоставало до заветных
$2,7 миллионов, которые потребовали прозревшие
Мак и Дик за свое имя.
Братья, чьей фамилией
теперь называлось огромное количество
закусочных по всей Америке, все еще
никак не могли понять, что сила
их предприятия и залог успеха - соблюдение
принятых Кроком, унифицированных норм.
Они все время нарушали их в своих закусочных.
К началу 60-х Крок мечтал лишь об одном – возглавить компанию и начать строить ее по своему усмотрению. Ведь ему нужно было имя, которое стало уже довольно известным и пользовалось популярностью – никто не стал бы тогда покупать гамбургеры «Крок». Реймонд был одержим этой идеей. Он поставил на карту всё: все свои сбережения, вложил всю свои энергию, наконец, коренным образом изменил свою личную жизнь, переменив ее.
Мироощущение Реймонда полностью изменилось,
он жил своим детищем. В 1961-м Крок расторг
свой брак, длившийся 39 лет. С тех пор его
Богом, делом и семьей стал Макдоналдс.
Не случайно своего любимца Фреда Тернера,
пришедшего в компанию в 1955 официантом
и в 1968-м дослужившегося до высшего поста,
он называл сыном. И затея Реймонда не
провалилась.
В самый трудный момент начинания спасла
инициатива сотрудника компании Гарри
Соннеборна, предложившего в качестве
основы развивающегося бизнеса земельную
ренту. Купить участок и сдать его в аренду
единым пакетом вместе с лицензией – это
было гениальным и самым простым решением
в сложные годы. Суть идеи, содержащей
как бы два в одном, заключалась в ценах,
по которым Крок отдавал в аренду недвижимость:
демпинговые на старте, они росли лишь
с увеличением бизнеса, что и было нужно
владельцу. Франчайз-риэлторская корпорация
Крока как подразделение Макдоналдса,
занимающееся реализацией этой идеи, возникла
в 1956-м, но только к началу 70-х годов сделалась
по-настоящему доходной. К этому моменту
доходы корпорации «Макдоналсд» составляла
приблизительно $12 миллиардов – сумма,
внушающая уважение как к самой компании,
так и к ее владельцу. В успешности проекта
теперь не сомневался никто.
В 1975 году первый
ресторан МакАвто появился в Сьерра-Виста,
штат Аризона. Это новая система
обслуживания сегодня дает почти половину
товарооборота всех ресторанов «Макдоналдс»
в США. В том же году товарооборот 3076 ресторанов
компании, работающих в 20 странах, составил
2,5 миллиарда долларов. В следующем году
был продан 20-миллиардный гамбургер.
В 1977 году Рей Крок был назначен старшим
председателем «Макдоналдс», а Фред Тернер
– работник на гриле в первом ресторане
Крока – председателем Правления. В том
же году товарооборот более чем 1000 ресторанов
превышал 1 миллион долларов, а 11 ресторанов
– перешагнули отметку в 2 миллиона долларов.
Ко времени серебряной годовщины в 1980
году 6263 ресторана в 27 странах делали товарооборот
6,2 миллиарда долларов, было продано свыше
35 миллиардов гамбургеров.
14 января 1984 года
умер Рей Крок, осуществив свои
мечты, связанные с «Макдоналдс». В том
же году товарооборот его компании превысил
10 миллиардов долларов, было продано 50
миллиардов гамбургеров, в 36 странах работало
8300 ресторанов. Ресторан «Макдоналдс»
открывался в мире каждые 17 часов, и ежегодный
объем товарооборота среднего ресторана
составлял 1 264 000 долларов. К 1990 году товарооборот
возрос до 18,7 миллиардов долларов, количество
проданных гамбургеров превысило 80 миллиардов.
11 800 ресторанов «Макдоналдс» работали
в 54 странах мира.
И в 1990 году руководство
компании сменилось всего лишь в третий
раз за всю нашу историю: Фред Тернер стал
Старшим председателем, передав дирижерскую
палочку Майку Квинлану, назначенному
председателем и старшим исполнительным
руководителем, который начал работать
в «Макдоналдс» по совместительству в
1963 году клерком по сортировке почты.
Свидетельством
планомерной и последовательной
работы в течение многих лет стал
тот факт, что «Макдоналдс» был
единственной компанией в Standard & Poor
500, которая с 1965 года в течение 100 последовательных
кварталов из года в год сообщала о росте
выручки, доходов и дохода с акции. Неудивительно,
что журнал Better Investing Magazine назвал «Макдоналдс»
самой популярной компанией, а ее обычные
акции самыми распространенными. А журнал
Life назвал Рея Крока одним из 100 самых главных
американцев ХХ века.
Мечты Рея Крока
о росте компании в Соединенных
Штатах осуществились полностью, но
история еще только начиналась. «Макдоналдс»
начал завоевывать мир. Пока специалисты
удивлялись быстрому развитию в США сети
по продаже гамбургеров, компания готовила
им очередной сюрприз в виде расширения
системы за пределы США.
Первый ресторан
за пределами США открылся 1 июня 1967 года,
в Канаде, и гонка началась. Сегодня в Канаде
свыше 1000 ресторанов. Когда в 1992 году в
канадском «Макдоналдс» ввели в меню пиццу,
они в одночасье стали крупнейшей розничной
сетью по продаже этого блюда.
После нескольких
неудачных стартов на Карибах
и в Нидерландах, где попытались
приспособить меню Макдональдса к
местным вкусам, поняли: то, что так хорошо
сработало в США, сможет сработать практически
везде. Сильный местный партнер, хорошо
подготовленный и полностью участвующий
в бизнесе, традиционное меню «Макдоналдс»,
строгое выполнение процедур и поддержание
ККЧ и Д – вот формула успеха.
«ККЧ и Д»:
- Качество -
это значит, что "Макдоналдс" обязуется
каждому своему посетителю предоставить
свежую, правильно приготовленную, качественную
пищу.
Культура обслуживания - означает, что каждый кассир обязан выполнять "6 ступеней обслуживания"*, общаясь в посетителем.
Чистота - означает, что в ресторане должны соблюдаться нормы санитарии: должны быть сухие и чистые полы, чистые подносы, столы, убраны туалеты (в них должны быть: необходимое количество "розового" мыла, бумаги, исправны слив и сушилка для рук)
Доступность - означает, что любой человек, в независимости от его расы или религиозных убеждений, а также положения в обществе, получит быстрое и качественное обслуживание в ресторане.
* - "6 ступеней обслуживания" включают
в себя:
Приветствие с улыбкой, приём заказа (+подсказка
недостающего блюда меню), сбор заказа,
вручение заказа, расплата с посетителем
(чек), поблагодарить посетителя за заказ
и пригласить придти снова.
В 1971 году также открылись первые рестораны в Германии и Австралии. На сегодняшний день в Германии свыше 600 ресторанов, а в Австралии– около 635. Во Франции и Англии первые рестораны появились в начале 1970-х, в настоящее время во Франции работают 625 предприятий, а в Англии – более 700.
Эти 6 стран – Канада, Япония, Германия, Австралия, Франция и Англия - известны как большая шестерка «Макдоналдс», потому что они дают примерно 80% доходов от основной деятельности ресторанов за рубежом. Рестораны «Макдоналдс», открытые в других странах, играют все более важную роль в работе компании. Например, в 1997 году товарооборот 10 752 ресторанов в 108 странах составил 16,5 миллиарда.
Открытия некоторых ресторанов за рубежом оказались настолько знаменательными событиями, что попали в заголовки газет всего мира.
Маркетинговый ход в Белграде
Холодным утром
31 января 1990 года более 30 000 человек выстроились
в очередь в первый ресторан «Макдоналдс»,
который открылся в СCCР. В Москве неподалеку
от улицы Горького выстраивались многочасовые
очереди охотников за биг-маком, чизбургером
и т.п. За те же деньги можно было шикарно
и без всякой очереди пообедать, например,
в ресторане "Баку" (5 мин ходьбы от
McDonald’s). Но для советских граждан McDonald’s
был символом столь вожделенной заграницы,
причастности к современном жизни по ту
сторону "железного занавеса". Открытие
ресторана явилось кульминацией многолетних
переговоров, которые начались во время
Олимпийских игр в Монреале в 1976 году и
завершились подписанием крупнейшего
договора о совместном предприятии между
Советским Союзом и компанией общественного
питания. Вскоре российские работники
стали обслуживать от 40 000 до 50 000 посетителей
в день. За первый полный год работы в ресторане
обслужили 15 миллионов человек. Для удовлетворения
все возрастающего спроса построили пищеперерабатывающий
завод стоимостью 45 миллионов долларов
в пригороде Москвы – одно из самых современных
пищеперерабатывающих предприятий в Европе.
Один в один
ситуация повторилась в Пекине. Ресторан
«Макдоналдс» в Пекине, открывшийся 23
апреля 1992 года, побил рекорд первого дня
работы, установленный в Москве. Здесь
обслужили 40тыс. посетителей. В результате
пяти лет работы совместного предприятия
«Макдоналдс» и General Corporation of Beijing Agriculture
Industry and Commerce была создана сеть местных
фермеров, производителей и других поставщиков,
обеспечивающих ресторан всем необходимым.
Новые рекорды:
два ресторана открылись в
Польше в 1992 году, и каждый превзошел
Москву и Пекин по количеству заказов
в день открытия. В ресторане в
Варшаве, открывшемся в июне, количество
заказов достигло 13 304, но этот рекорд был
побит в Катовице 6 месяцев спустя. «Макдоналдс»
оказался чрезвычайно популярным и в других
странах, ранее находившихся за «железным
занавесом»: в Чехии, Восточной Германии,
Венгрии и Словении.
Началось открытие
ресторанов и в других, ранее не освоенных
регионах мира. На Ближнем Востоке первый
ресторан открылся в Тель-Авиве в октябре
1993 года. Затем рестораны появились в Саудовской
Аравии, Омане, Кувейте, Египте, Бахрейне,
Объединенных Арабских Эмиратах и Катаре,
что отражает долгосрочные планы развития
в этом регионе.
Уважая местные
обычаи, рестораны «Макдоналдс» в
арабских странах предлагают еду
в соответствии с исламскими законами
приготовления еды, особенно говядины.
Кроме того, в ресторанах Саудовской
Аравии нет фигур и плакатов с изображением
Роналда Макдоналда, т.к. исламская вера
запрещает изображать идолов. Первый кошерный
«Макдоналдс» открылся в начале 1995 года
в пригороде Иерусалима. В нем не предлагают
молочных продуктов, и он не работает по
субботам.
Соединенные Штаты
Америки - бренд, который вызывал восторг
и странах бывшею соцлагеря.
Но совсем другое
отношение к нему было в бывшей
Югославии. В 1999 г. на Белград обрушились
ракетные и авиаудары НАТО. Все магазины
и рестораны, мало-мальски напоминающие
об Америке, в любой момент могли стать
жертвой вандалов.
Толпы молодых
сербов били витрины, писали на стенах
оскорбительные лозунги и просто
коллективно мочились на пороги ресторанов
McDonald’s, которые закрывались в
срочном порядке. Каково же было удивление
горожан, когда через короткое время заведения
McDonald’s вновь заработали, изменив, правда,
свою маркетинговую политику. Во-первых,
они представлялись как филиалы югославской
компании, что особо подчеркивалось плакатах,
проспектах и пр. Во-вторых, фирменным
блюдом был назван McCountry - гамбургер со
свининой, к которому подался гарнир из
паприки - шедевр сербской национальной
кухни. В-третьих, посетителям раздавались
значки и плакаты с изображением традиционной
позолоченной арки McDonald’s, на которую
была нахлобучена сербская шапочка "шайкачка".
В-четвертых, владельцы заведений бесплатно
раздавали чизбургеры на антинатовских
митингах, а один из белградских ресторанчиков
даже переоборудовал свой подвал под бомбоубежище.
Действия McDonald’s в Югославии вошли в учебники
по маркетингу.
Однако невсегда
удавалось адаптироваться к местному
колориту.
Так и не прижились
рестораны McDonald’s в Индии с миллиардным
населением. Новые рестораны неизменно
пикетировала толпа с плакатами
"McDonald’s - главный убийца
коров!", "Мы не потерпим
убийц священных коров Индии!"..
Рост «Макдоналдс»
внутри страны и за рубежом доказал
правоту Рея Крока, который в
самом начале основания «Макдоналдс»
подумал: «Это будет работать везде».
Новый этап McDonald’s.
В конце 2002 г. корпорация
McDonald’s во многих странах столкнулась
со спадом интереса к своим заведениям.
"Способствовали" этому не только
конкуренты, но и антиглобалисты и диетологи.
Когда в конце того же 2002 г. в США президент
Буш возглавил национальную кампанию
по борьбе с ожирением нации, одной из
главных "мишеней" почему-то стали
все рестораны быстрого обслуживания,
а не инфантильные граждане, которые совершенно
добровольно "кормят" себя чем ни
попадя и часами сидят перед телевизором.
Но как бы то ни было, ожидалось, что до
конца 2003 г. только в США закроются около
180 ресторанов McDonald’s.
В 2003 году сравнительные
продажи выросли на 23%.
На период до
мая 2005 г. (до 50-летия McDonald’s) был разработан
маркетинговый план Rolling Energy
("Энергия
движения"). Его цель - наполнить бренд
новой энергией. Мир изменился. В 1970-е годы
в центре внимания была концепция массового
маркетинга, один из основных постулатов
жизни формулировался так: "У него есть,
я тоже хочу". В 90-е годы XX века наступила
эпоха индивидуализации: "Я - центр Вселенной.
Дайте мне эксклюзивное, индивидуальное".
В психологии потребителей сейчас доминирует
"я" с маленькой буквы: "У меня есть
жизненные интересы, но я уважаю и разделяю
интересы общества, я рад интегрироваться
в это общество".
При разработке
плана использовались данные 10 самых крупных
национальных рынков. Но план этот обязателен
для исполнения всеми компаниями корпорации.
Хотя в каждой стране есть возможности
для его адаптации к местным условиям,
предпочтениям потребителей.
Основные целевые
аудитории изменены! Раньше это
были семьи с
детьми, потребители
в возрасте 15-55 лет. Сейчас же
наметили четыре целевых аудитории:
- молодые люди
15-34 лет.
мамы, чьим детям от 3 до 7 лет;
сами дети от 3 до 7 лет;
работники самой компании McDonald’s.
История логотипа McDonald"s
Своим появлением логотип McDonald"s обязан одному из братьев-основателей Дику Макдональду. Во время открытия нового ресторана в Фениксе, штат Аризона, архитектор Стенли Метсон предоставил братьям проект здания. На проекте было прямоугольное здание c красной крышей, обложенное красно-белой блестящей плиткой. Однако, по мнению Дика, чего-то не хватало.По его мнению, рестораны McDonald"s должны были стать революционными в сфере общественного питания. Предложенный проект здания показался ему скучноват. Он внес свои изменения, добавив также и две большие золотые арки сверху. Архитектор согласился со всеми изменениями кроме золотых арок. Дик направился к изготовителю вывесок Джорджу Декстеру. И именно там и родился новый символ McDonald"s.
Однако до 1962 года логотипом McDonald"s остается маленький кругленький повар с лицом, смахивающим на гамбургер по имени Speedee.
В 1962 году компания решает обновить свой имидж и принимает решение о разработке нового логотипа. Одним из первых был вариант в виде стилизированной буквы «V» от Фреда Тернера. Затем Джим Шиндлер, руководитель направления проектирования и дизайна в компании McDonald"s нарисовал логотип, который изображал крышу ресторана, пронзенную золотыми арками в виде буквы «M». Этот вариант и был принят.
В 1968 году линии крыши были убраны, а само
название «McDonald"s» было добавлено.
Так родился логотип компании McDonald"s. Первичным были именно архитектурные элементы, которые весьма подходящим образом сложились во всемирно известную букву «М»
Рекламный слоган компании "McDonald"s":
ВОТ ЧТО Я ЛЮБЛЮ
История:
Этот корпоративный
слоган был запущен в 2003 г. как часть плана,
который должен был вдохнуть новую жизнь
в компанию и показать, что она прислушивается
к желаниям клиентов.
Что
говорит McDonald"s?
Рестораны McDonald"s –
то место, где люди могут отдохнуть и развлечься.
Наши клиенты живут насыщенной жизнью
и следят за своим здоровьем.
Заключение
эксперта:
Саймон Эдвардз
довольно прохладно отнесся к
этому корпоративному слогану, хотя и признает,
что он не является регулярным клиентом McDonald"s.
«Очевидно, его
цель – подчеркнуть личное удовольствие,
хотя лично я это не прочувствовал».
Однако он говорит,
что эта фирма фаст-фуда правильно
действует, пытаясь разрушить негативное
представление о себе.
«Если бренды хотят
оставаться многонациональными, им нужно
постоянно отслеживать, чего от них ожидают».
Стратегия
бизнеса компании McDonald"s
Стратегия компании
- это набор ответов на вопросы
"как". Эти вопросы у каждой
компании свои и зависят от положения
и целей компании. В любом виде бизнеса
условия рынка позволяют даже близким
конкурентам избежать стратегий-близнецов:
одни выбирают путь снижения затрат, другие
- дифференциации товаров или услуг, третьи
- обслуживание рыночных ниш или удовлетворение
узкоспецифических потребностей покупателей.
Одни компании конкурируют локально или
регионально, другие - глобально. Существует
множество способов ведения бизнеса и
позиционирования, поэтому описание стратегии
должно быть очень подробным, отражать
специфику данной компании.
и т.д.................
Слова часто ничего не стоят, но иногда они становятся ценными активами, принадлежащими крупным фирмам наравне с технологиями, оборудованием, обученным персоналом и всемирно известными торговыми знаками. Такую ценность они приобретают тогда, когда из простых выражений превращаются в рекламные лозунги, называемые также английским словом «слоган» (slogan — девиз, призыв).
Это только кажется, что правильно, объёмно и кратко выразить философию продукта или компании просто, на самом деле из десятков, сотен, а иногда и тысяч вариантов выбирается всего один, наиболее хлёсткий и запоминающийся. Практически у каждого из слоганов есть своя история, и иногда забавная. Но это всё теория, намного интереснее рассмотреть реальные практические примеры.
Метаморфозы слоганов «Макдональдс»
We Do It All For You («мы это всё делаем для вас») — так рекламировался продукт франшизы «Макдональдс» в 1975—1979 годах. До этого пять лет все клиенты «заслуживали сегодня перерыв». А следующий слоган гласил, что никто не мог это сделать так, как McDonald’s. Что именно, даже и уточнять не стоило. Вообще, девизов за историю марки было придумано множество.
И о любви
Об этом высоком и светлом чувстве раньше чаще говорили молодые (или не очень) люди в связи с романтическими переживаниями. Иногда (чаще всего в трудные моменты истории) государства напоминали гражданам о любви к родине. Начало брендинговой кампании McDonald’s в 2003 году ознаменовало целую революцию в понимании этого слова. Оказалось, что любви достойны гамбургеры, чизбургеры и прочие съестные продукты, предлагаемые этой крупнейшей в мире сетью кафе быстрого обслуживания. С тех пор слоган I’m Lovin’ It был переведен на многие языки мира, в том числе и на русский. Кто этот человек, утверждающий, что он всё это любит, в рекламе не уточняется. Насколько внедрение этого слогана повысило объёмы продаж, неизвестно. Просто нравиться эти блюда не могут — они достойны лишь любви. По крайней мере, так думают (или делают вид, что верят в это) авторы слогана.
Kentucky Fried Chicken — про облизывание пальцев
Сеть «Жареный цыплёнок по-кентуккски» в мире по известности на втором месте после «Макдональдса». Кафе KFC предлагают блюда из курятины, и они многим нравятся, хотя вкус — дело субъективное. Претензии, предъявляемые к качеству продуктов, в общем-то, типичны для всех без исключения фастфудов: даже наиболее преданные поклонники жалуются на переизбыток веса, хотя винить в этом, возможно, им следует самих себя — за неумеренность. Что касается культуры потребления пищи, то ей, если судить по слогану «Пальчики оближешь», здесь вообще не придают значения. Лозунг появился давно и случайно. Кто-то на самом деле совал себе пальцы в рот на заднем плане во время телеэфира, а было это ещё в 50-е, когда практиковалась в основном прямая трансляция (видеомагнитофонов ещё не было) и происходило это безобразие как раз тогда, когда нахваливали «цыплят по-кентуккски». У KFC есть и были другие слоганы, о «североамериканском гостеприимстве», «воскресном обеде семь раз на неделе», «следовании своему вкусу», но реклама про облизанные пальцы звучит чаще всего.
«Скоро останется только два типа людей» — пророчество от Apple
Длинный слоган придумали маркетологи компании Apple в 80-х годах. Смысл фразы в том, что перед человечеством вскоре встанет дилемма — или компьютеры, или яблоко — такова игра слов. Несмотря на многословие, реклама оказалась довольно эффективной. Впрочем, возможно, дело не в девизе, а в качестве продукта и его привлекательных потребительских свойствах. Иначе убедить кого-то купить компьютер за большую цену, чем у конкурентов, вряд ли получилось бы.
Пауза с KitKat
Тему про перерыв с перекусом можно было бы считать избитой, но в пользу слогана Have a Break, Have a KitKat говорит не то чтобы рифма, но хотя бы созвучие, по крайней мере в англоязычном варианте. «Сделать паузу» предлагает и компания «Марс» со своим «Твиксом», но справедливости ради следует уточнить, что марка шоколада «КитКэт» использовала этот девиз намного раньше, в 1958 году. И продукт этот старше: марка известна с 1935 года.
Освежающая пауза с «Кока-Колой»
У компании Coca Cola слоганов много, и все они в той или иной степени отражают привлекательность вкуса прохладительных напитков, производимых под этим брендом, однако девиз The Pause That Refreshes признан самым удачным из всех, несмотря на почтенный возраст (а может быть, и благодаря ему).
Главный посыл, опять же, в том, что с этой газировкой ассоциируется отдых, пусть и краткий, но освежающий, то есть, как говорят у нас, «перерывчик небольшой», а это всегда приятно. Независимо от того, что человек пьёт.
Что нельзя купить за деньги и для чего нужна кредитка MasterCard
Замечательная идея слогана, так как она позволяет выстраивать практически бесконечное количество вариантов рекламных сюжетов. Очень много чего за деньги купить нельзя, и в каждом конкретном случае есть возможность напомнить о системе, предназначенной для быстрой и удобной оплаты всего остального, то есть разнообразных благ, доступных для приобретения, и здесь тоже список огромный. С 1997 года этот девиз помогает продвигать пластиковый карточный сервис. Даже слово «бесценное» зарегистрировано как бренд компании.
