Среди ведущих шоколадных брендов на территории Украины, Milka - один из немногих, которые дают регулярную рекламу на телевидении.
Реклама на постсоветском телевидении началась просто, с ролика 1994 года, в котором появился основной музыкальный мотив и риторика о необычайно нежном альпийском молоке.

С 1998 года началась серия роликов со зверюшками, которые где-то вхижине в высоких Альпах фигачат шоколад в промышленных масштабах. Клип агенства Y&R France 1998 года:

Ролик крутился по всем каналам и дал начало националистической шуточке - "Потім маленьке звірятко завертає москалика у фольгу".
Тему со зверушками в силу её успеха, начали развивать, пока не развили до полного маразма. Зверушки делали массаж коровам, и вообще занимались непонятно чем. Почему то считалось, что после этого вырастут продажи.

Постепенно тема себя изжила, но маркетологи компании остались в заблуждениях тверды, неустанно повторяя "нежность- альпы-молоко".

Наконец, когда маразм уже всем надоел, пора было искать новую "фишку". Пробовали эксплуатировать слово "удовольствие" в ролике с не детскими намёками. Подруга чавкает шоколад прямо на массажном столике где-то в Альпах (уже смешно), а две похотливые массажистки, профессионально переглядываясь, нежно гладят её спину.
Прям как той корове из предыдущего ролика. (продолжение ролика смотрите в классике немецкого кинематографа).

Апофеозом маразма творческих поисков стал ролик из серии "кинь своего драг-диллера". Скушал шоколадку - летишь на шарике. Видимо лиловые коровы набрели на пастбище с альпийскими грибочками.

Потом на грибочки набрели ребята из лондонского Ogilvy, сняв "шпийонский" ролик - "С альпийских ферм исчезли все коровы. Чтобы не дать посторонним раскрыть секреты нежного альпийского шоколада, коровы вынуждены маскироваться под других домашних животных. Для сохранения тайны главного ингредиента шоколада Milka коровы в ролике прикидываются гусями, овцами, лошадьми и даже тракторами."

Маразм крепчал уже не на шутку. В 2009-м году, когда началась мода на уличные флеш-мобы московскому Ogilvy нетерпелось попробовать сделать "как в Нью-Йорке". Получился ролик-убийца-бюджета-и-продаж, иначе не назовёшь.

Ролик был настолько неудачным, что его быстренько сняли с эфира и старались о нём не вспоминать.
Ну вобщем-то, рано или поздно надо было взяться за ум, потому что дело пахло керосином. С умом всё в порядке оказалось у агенства "Crispin Porter + Bogusky". Был снят, по-моему мнению, один из лучших роликов для этого бренда "Dare to be tender" да и вообще лучший ролик 2011 года:

Во всяком случае, только после этого ролика лиловая корова стала вызывать улыбку и симпатию.
Роликом, однако,дело не ограничилось. Была проведена одна из лучших (опять-таки, на мой взгляд) out-door кампаний. Серия билбордов, призывающих быть нежнее и человечнее - это очень даже кстати.

Хепи энда - не получится. Тему с нежной коровкой начали эксплуатировать дальше, так что новый виток шоколадно-инфантильного маразма уже не загорами.
И улыбается хищной улыбкой.

И в заключении, хочу от имени всех рекламистов поблагодарить Компанию Kraft Foods Inc. как одного из лучших и завидных работодателей в области рекламы. Широкомасштабные рекламные кампании, ролики, постеры, адаптации и акционные материалы дают возможность для самореализации тысячам людей, работающих в рекламе.
Спасибо, ребята. Мы вас любим. .... Нежно)) Му-у-у...

В своей работе я выделю несколько типов телевизионный рекламных роликов шоколада, которые будут ориентированы на мужскую и женскую аудиторию. К шоколаду женской аудитории можно отнести такие марки шоколада как «Bounty», «Alpen Gold» и шоколад «Воздушный». К шоколаду ориентированному на мужскую такие как «Nuts», «Mars» и «Snickers».

Шоколад для женщин:

В ролике «Alpen Gold» действующее лицо, молодая девушка, которая увидев на магазинной витрине шоколадные плитки «Alpen Gold» заинтересованная желанием попробовать, хотя бы кусочек этого божественного шоколада тайно проникает в магазин. Всё бы нечего, но девушка была замечена в этом и на вызов о проникновении в магазин приезжает милиционер. Он врывается в этот магазин, но увидев там шоколад «Alpen Gold» напрочь забывает, зачем он здесь находится и начинает кушать этот шоколад. Ну а девушка в это время, не теряя ни минуты перевоплощается, в сотрудника этого магазина, чтобы он её не "обнаружил на месте преступления ".

В этом рекламном ролике мы видим, что у героини довольно типичная внешность и нетипичное поведение. Девушку мы видим довольно таки решительной и коммуникабельной, мы видим, что она с лёгкостью приняла быстрое решение перевоплотиться в сотрудника магазина. Наверняка создатели этой рекламы специально «поставили» её в такую ситуацию, чтобы она выделилась на общем фоне рекламного ролика.

Я с уверенностью могу сказать, что далеко не всем представительницам женского пола данный рекламный ролик пришёлся по вкусу.

Эпитеты, относимые плитке шоколада можно отнести и к стереотипным чертам женской натуры. Типичная женщина: и нежная, и восхитительная, и легкая (т.е. стройная), и неземная (т.е. неземной красоты или отличная ото всех). Идентификация с заявленным образом может быть вполне успешной, т.к. это, безусловно, достойные, приятные эпитеты.

В кадре мы видим молодую прекрасную женщину, одетую во всё белое с ребёнком который тоже в белом. Они находятся на берегу огромной реки, запуская в реку некий белый предмет.

Если мы подробно рассмотрим семантику этого цвета, то можно сказать что белый цвет, это цвет полной открытости и готовности воспринимать мир таким, какой он есть, во всём его многообразии. Помимо это белый цвет не несёт в себе неприятных эмоций и ощущений, это даёт ему преимущество.

В рекламном ролике шоколада «Bounty» главной «составляющей» является девушка божественной красоты, которая отдыхает на райском острове. Как правило, к девушке прилагается парень, который красив так же как сама девушка.

Исследователи отмечают тот факт, что в рекламе образ, как правило, выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно находится под давлением «дотягивать» до заданного идеала. Этот «принцип» можно просмотреть в роликах, описанных выше.

Шоколад для мужчин:

И так на очереди у нас шоколад «Mars».

«Mars». Сюжет данного ролика заключается в том, что девушка выталкивает из машины своего парня со словами: «Свободен!». Парень, которого прогнали, долго по этому поводу не мучился. Он отведал «Mars» и сразу ощутил «яркий вкус полной жизни», проявив сообразительность и чувство юмора: он переделывает смысл фразы «Свободен!», меняя её окраску на положительную. В конечном итоге он остается в выигрыше: его подбирают две обворожительные красавицы. Позиционирование: «Марс - все будет в шоколаде!».

В этом ролике использованы следующие стереотипные мужские черты, соотносимые с деятельностью и активностью: склонность к авантюризму, уверенность в своих силах, способность находить выход из любой ситуации, находчивость.

Специалистами по маркетингу выделяется так называемая «активная реклама»- это реклама, которая как бы пытается обращаться к каждому члену аудитории отдельно, подстраиваясь под его взгляды, говоря с ним на его языке. Зачастую в неё вводятся нестандартные образы - например, как отмечают специалисты, женщины в ней нередко играют вроде бы активные социальные роли наряду с мужчинами.

Ну а к этой активной рекламе подходит рекламный ролик шоколада «Snickers»: как правило, этот шоколад будет рекламировать ведущий спортивный образ жизни молодой человек. У него всегда нет свободного времени и ему некогда сделать перерыв, чтобы покушать, но его всегда выручит шоколадный батончик. Утилитарная функция - утоление голода: «Съел - и порядок». Реклама призывает к активному действию: «Не тормози - сникерсни!».

Деятельность эта представлена как взятие жизни в свои руки и достижение личного успеха, что, несомненно, является стереотипно ожидаемым мужским поведением.

Ну что ж, а на очереди наш последний участник среди рекламных роликов, это реклама шоколада «Nuts». Рекламу этого шоколада можно отнести к рекламе сериального типа, потому что если собрать все рекламные ролики этого шоколада, то получится мини фильм с разными сюжетами. Конечно же, мы все знаем главных персонажей этой рекламы: персонаж, играющий главную роль - шоколадный батончик «Nuts» и его, безусловно, лучшие помощники, это Мозг и Желудок. Все действия рекламы происходят внутри организма человека, и как мы понимает, что этот человек явно не женщина. Неряшливый и грубоватый Желудок с «пивным» брюхом и деловой, иногда рассеянный Мозг. Безусловно, все эти характеристики относятся к типичному мужскому поведению. Я думаю что женские «внутренности» в этой рекламе были бы изображены совсем по-другому.

Возле Мозга крутится парень, посыпая его пудрой. Но во время приходит Nuts и отряхивает Мозга. После бурно проведенного вечера Мозг просыпается, оглядывается по сторонам и не может понять, где он находится. Затем появляется Nuts и говорит, что он дома. (Разве может в стереотипном восприятии женщина дойти до такого невменяемого состояния?) Конечно, нет. Мозг занимался и уснул за столом. В комнату зашел Nuts и потушил свет. (Эта ситуация также стереотипна для восприятия поведения мужчин, за которыми нужно постоянно следить, ухаживать и проч.).

Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод о том, что в рекламе шоколада также символически воспроизводятся стереотипы «женственности и «мужественности».

Следует отметить, что, по сути, главной функцией рекламы является передача информации о товаре, представление его в наиболее выигрышном свете и программирование потребителя на его приобретение. Вместе с тем в рекламе воспроизводятся общественные стереотипы, в частности связанные с восприятием образа мужчины и женщины. В рекламных роликах стереотипное поведение, внешность мужчин и женщин работают на создание у аудитории необходимого образного представления и впечатления для более эффективного на нее (на аудиторию) воздействия.

Например, в Швейцарии на каждого человека приходится больше десяти килограммов шоколада в год. Как относятся к шоколаду в Москве? В каких случаях покупают его и где? В поисках ответов маркетинговое агентство FDFgroup провело опрос покупателей плиточного шоколада.

Об исследовании

Опрос проводился в сентябре 2012 года, среди жителей Москвы в возрасте от 15 до 65 лет.

Опрашивались москвичи, покупающие плиточный шоколад не реже раза в месяц. Всего было опрошено 300 респондентов.

Частота покупки

В ходе исследования выяснилось, что покупают шоколад не реже раза в месяц 48% москвичей (еще 17% покупают плиточный шоколад реже раза в месяц). Среди тех, кто покупает шоколад не реже раза в месяц, 58% покупают его раз в неделю, или чаще, 42% — 1-3 раза в месяц.

Где покупают?

Подавляющее большинство любителей шоколада в плитках (82%) обычно покупает его в универсамах и супермаркетах. 47% в поисках любимого продукта идут в продуктовый магазин. Практически одинаковое количество потребителей (32-33%) покупают шоколад в ларьках на улице и в гипермаркетах (Metro, АШАН и др). Доля покупателей, совершающих покупки на рынках, невелика — всего около 19%.

В каких ситуациях покупают?

Как правило, почти все опрошенные (89%) покупают шоколад одновременно с покупкой других продуктов. Каждый пятый потребитель (21%) готов пойти в магазин специально за шоколадом в случае, если шоколада захочется ему или кому-то из его близких. 28% потребителей могут купить шоколад, когда едут куда-либо (домой, на работу, по делам).

Какой шоколад покупают

71% покупателей отдают предпочтение молочному шоколаду. Наибольшей популярностью у потребителей пользуется молочный шоколад без добавок — чаще всего приобретают именно его 36% опрошенных. Почетное второе место занимает молочный шоколад с орехами — ему отдают предпочтение 27% респондентов. Молочный шоколад с начинками, или другими добавками, чаще всего покупают лишь 8% потребителей.

Горький шоколад приходится по вкусу 25% покупателей, из них чуть меньше половины (11% от общего количества потребителей шоколада) выбирают шоколад без добавок, и столько же — с орехами. При этом люди в возрасте потребляют горький шоколад чаще, чем молодежь. Увеличение доли покупателей горького шоколада с увеличением возраста, возможно, объясняется его полезными свойствами. Содержание какао-бобов в нем превышает 60%, также в состав входят витамины B1, B2, PP. Благодаря этому горький шоколад уменьшает риск развития сахарного диабета, способствует улучшению сердечно-сосудистой деятельности, стабилизирует холестерин, улучшает приток крови к мозгу.

Белый шоколад любят только 4% покупателей. Однозначно сказать, чем вызвана столь малая цифра, нельзя. Не исключено, что во всем виновато распространенное мнение о том, что белый шоколад не является «настоящим» шоколадом ввиду отсутствия в составе какао-бобов. Возможно, не все знают, что вместо них используется масло какао.

Употребление шоколада

Практически все потребители (93%) покупают шоколад в плитках для себя. 43% приобретают шоколад для взрослых членов семьи, 35% — для детей. 26% совершают покупку для друзей и знакомых.

Где же любители сладкого едят шоколад? Около 2/3 опрошенных (64%) едят шоколад во время чаепития дома или в гостях. 46% радуют себя шоколадом, занимаясь обычными бытовыми делами. 29% с помощью шоколада пытаются разнообразить обед или ужин, 26% едят шоколад на работе, 25% — в дороге.

Знание марок

Без подсказки 25% респондентов первой маркой назвали «Альпен Голд», 20% — «Аленку», 12% — «Бабаевский». Замыкают пятерку лидеров марки «Риттер Спорт» и «Милка», которые назвали 8%.

22% опрошенных спонтанно называют первой рекламу шоколада «Альпен Голд», 16% — рекламу «Аленки». Чуть меньше респондентов (13%) знают рекламу «Милки» и «Киндер» (10%). Интересно, что реклама шоколада «Бабаевский» практически неизвестна потребителям — спонтанно ее называют всего 3% опрошенных (по карточке 5%). При этом по уровню знания и уровню потребления марка находится на третьем месте.

Какие марки покупают

22% респондентов чаще всего приобретают шоколад марки «Альпен Голд». 19% верны «Аленке», прочно укоренившейся в сознании покупателей как популярный шоколад по разумной цене. «Бабаевский» в этом рейтинге занял почетное третье место — чаще других его приобретает 11% респондентов.

Какие марки не покупают

55% респондентов признались, что не имею никаких табу на покупку той или иной марки шоколада. Тем не менее, 10% потребителей все же сошлись во мнении, что не стоит покупать шоколад «Сударушка», а 9% решили, что в их продуктовой корзине никогда не окажется шоколад «Россия — щедрая душа».

Сила марок

Самыми сильными марками (с точки зрения привлечения и удержания потребителей), согласно проведенному FDFgroup опросу, стали марки «Альпен Голд», «Аленка», «Бабаевский», «Риттер спорт» и «Милка». С одной стороны, у этих марок высока доля ПРИВЛЕЧЕНИЯ покупателей (т.е доля тех, кто покупает марку среди тех, кто ее знает), с другой стороны, у этих марок высока доля УДЕРЖАНИЯ покупателей (т.е. доля тех, кто покупает марку чаще всего, среди тех, кто ее покупает).

Слабыми марками оказались — «Коркунов», «Верность качеству», «Золотая марка», «Сударушка», «Линдт», «Нестле» и «Россия-щедрая душа». Уровень знания этих марок достаточно высокий, но уровень покупки низкий.

Нишевыми марками, уверенно занимающими свое место на рынке, стали марки «Киндер» и Dove. Эти марки не могут похвастаться сильным привлечением покупателей, но зато они способны достаточно хорошо удерживать имеющуюся аудиторию.

Привлекающими оказались марки «Вдохновение» и «Воздушный». С одной стороны, они могут похвастаться достаточно высокими показателями привлечения покупателей, но в то же время способность удержать покупателя у них достаточно низка.

Сегментация потребителей шоколада

В результате анализа мы выделили четыре основных мотива, которые движут покупателями плиточного шоколада: «вкус и польза», «новые впечатления», «способ поддержать семейные ценности» и «способ социализации». Выделенные основные мотивы позволили выделить пять сегментов потребителей: «равнодушные» (35% от общего количества потребителей), «вовлеченные» (27%), «семейные» (16%) «любители шоколада» (14%) и «социально-ориентированные» (8%).

«Вовлеченные» — самый активный сегмент покупателей. Основной движущий мотив в покупке шоколада для них — способ социализации. В то же время в значительной степени для них важны и прочие мотивы — погоня за новыми впечатлениями, вкус и польза шоколада, возможность поддержания семейных ценностей. Лидером в этом сегменте по доле покупающих марку чаще всего является шоколад «Альпен Голд».

«Любители шоколада» ориентированы, в первую очередь, на вкус и пользу, которые приносит шоколад. Ярко выраженного лидера в сегменте нет. Потребители, входящие в сегмент, чаще всего покупают марки «Бабаевский», «Дав», «Милка» и «Риттер спорт».

Для «семейных» шоколад — это способ поддержать семейные ценности. Тем не менее значимым фактором для них является вкус и польза шоколадо. Лидеры в сегменте — марки «Аленка», «Бабаевский» и «Киндер».

«Социально-ориентированные» — самый малочисленный сегмент покупателей. Шоколад для них — это способ поддержать семейные ценности, и в меньшей степени возможность социализации в обществе. Марки-лидеры в сегменте — «Киндер» и «Аленка».

«Равнодушные» не имеют ярко выраженных мотивов при покупке шоколада. Лидером в этом сегменте по доле покупающих марку чаще всего является шоколад «Альпен Голд».

«Жизнь как коробка шоколадных конфет: никогда не знаешь, какая начинка тебе попадётся», – эта фраза из фильма «Форест Гамп» уже давно стала крылатой. И даже если речь идет не о шоколадном ассорти, а о вполне «понятной» плитке этого лакомства, то удивиться зачастую есть чему. Как минимум – рекламным плакатам.

Креатива и фантазии рекламщикам из британского агентства Mother London, безусловно, не занимать. Новая рекламная кампания шоколада Green & Black"s – явное тому подтверждение. Справедливости ради, стоит заметить, что это не обычный шоколад, который можно отыскать на прилавке в любом магазине, а органические сладости, произведенные исключительно из натуральных продуктов. Уникальные качества шоколада подчеркивает и рекламный слоган: «Органический шоколад Green & Black"s – это не просто какая-нибудь шоколадная плитка» («Green & Black"s organic chocolate is not just any chocolate bar»). А серия постеров, на которых представлены разнообразные виды этого лакомства, подтверждает, что каждая плитка может «проявить характер».

На некоторых рекламных плакатах красуются забавные «ожившие» шоколадки. Чего только стоит шикарная «брюнетка» на шезлонге VIP-класса или «ванильная» нежность белокурой парочки под одеялом. На других картинках мастерски обыгрываются вкусовые качества шоколада: богатый молочный – у «плитки-кошелька», насыщенный – у «батончика-бассейна» (мол, погрузиться в неземной вкус «dark chocolate» можно так же глубоко, как при прыжке с вышки – в воду). И, конечно, не обошлось без экзотики – яркий красный цвет постера с изображением шоколадки «Spiced chilly» обещает поистине незабываемые впечатления тем, кто рискнет его попробовать.

Разнообразие цветов и свежесть идей – что еще нужно, чтобы удалась? Судя по всему,