Parmi les principales marques de chocolat en Ukraine, Milka est l'une des rares à faire régulièrement de la publicité à la télévision.
La publicité à la télévision post-soviétique a commencé simplement, avec une vidéo de 1994 dans laquelle apparaissaient le principal motif musical et la rhétorique sur le lait alpin inhabituellement tendre.

Depuis 1998, une série de vidéos a commencé avec des animaux qui, quelque part dans une cabane des hautes Alpes, mangent du chocolat échelle industrielle. Clip de l'agence Y&R France de 1998 :

La vidéo a été diffusée sur toutes les chaînes et a donné lieu à une blague nationaliste : « Ensuite, le petit animal enveloppe le Moscovite dans du papier d'aluminium. »
En raison de son succès, le thème des petits animaux a commencé à se développer jusqu'à atteindre la folie totale. Les animaux massaient les vaches et faisaient généralement quelque chose d'inconnu. Pour une raison quelconque, on pensait qu'après cela, les ventes augmenteraient.

Peu à peu, le sujet est devenu obsolète, mais les marketeurs de l'entreprise sont restés fermes dans leurs délires, répétant inlassablement « tendresse - Alpes - lait ».

Enfin, quand tout le monde en avait marre de la folie, il était temps de chercher un nouveau « truc ». Nous avons essayé d’utiliser le mot « plaisir » dans la vidéo avec des allusions non enfantines. Une amie sirote du chocolat directement sur une table de massage quelque part dans les Alpes (c'est déjà drôle), et deux masseuses lubriques, échangeant des regards professionnels, lui caressent doucement le dos.
Tout comme cette vache de la vidéo précédente. (voir la suite de la vidéo dans les classiques du cinéma allemand).

L'apothéose de la folie des recherches créatives était une vidéo de la série "Dump your drug dealer". Si vous mangez une barre de chocolat, vous volez en ballon. Apparemment, les vaches violettes sont tombées sur un pâturage avec des champignons alpins.

Ensuite, les gars de Londres Ogilvy sont tombés sur les champignons en filmant une vidéo « d'espionnage » : « Toutes les vaches ont disparu des fermes alpines afin d'empêcher les étrangers de révéler les secrets du délicat chocolat alpin, les vaches sont obligées de se déguiser en autres. animaux domestiques. Pour préserver le secret de l'ingrédient principal du chocolat Milka, les vaches dans la vidéo se font passer pour des oies, des moutons, des chevaux et même des tracteurs.

La folie empirait. En 2009, lorsque la mode des flash mobs de rue a commencé, Moscou Ogilvy était impatient d'essayer de le faire « comme à New York ». Il s’est avéré que c’était une vidéo qui tuait le budget et les ventes, il n’y a pas d’autre moyen de la décrire.

La vidéo a eu un tel succès qu’elle a été rapidement retirée des ondes et les gens ont essayé de ne pas y penser.
Eh bien, en général, tôt ou tard, nous avons dû reprendre nos esprits, car la matière sentait le kérosène. L'agence "Crispin Porter + Bogusky" s'est avérée avoir tout en ordre mentalement. Selon moi, l'une des meilleures vidéos de cette marque « Osez être tendre » a été tournée, et même la meilleure vidéo de 2011 :

En tout cas, ce n’est qu’après cette vidéo que la vache violette a commencé à susciter le sourire et la sympathie.
Cependant, l’affaire ne se limite pas à la vidéo. L’une des meilleures (encore une fois, à mon avis) campagnes extérieures a été réalisée. Une série de panneaux publicitaires appelant les gens à être plus doux et plus humains est très utile.

Fin heureuse - ça ne marchera pas. Le thème de la gentille vache a commencé à être exploité davantage. nouveau tour la folie infantile au chocolat approche à grands pas.
Et sourit d'un sourire prédateur.

Et en conclusion, au nom de tous les annonceurs, j'aimerais remercier Kraft Foods Inc. comme l'un des meilleurs et enviables employeurs dans le domaine de la publicité. Les campagnes publicitaires à grande échelle, les publicités, les affiches, les adaptations et le matériel promotionnel offrent des opportunités de réalisation personnelle à des milliers de personnes travaillant dans le secteur de la publicité.
Merci les gars. Nous t'aimons. .... Doucement)) Mu-u-u...

Dans mon travail, je mettrai en avant plusieurs types de publicités télévisées pour le chocolat, qui s'adresseront à un public masculin et féminin. Le chocolat destiné au public féminin comprend des marques de chocolat telles que « Bounty », « Or des Alpes" et du chocolat " Air ". Aux chocolats destinés aux hommes comme « Nuts », « Mars » et « Snickers ».

Chocolat pour les femmes :

Dans la vidéo « Alpen Gold », le protagoniste est une jeune fille qui, après avoir vu des barres de chocolat « Alpen Gold » dans un magasin, souhaite essayer au moins un morceau de ce divin chocolat et entre secrètement dans le magasin. Tout aurait été bien, mais la jeune fille a été remarquée en train de faire cela et un policier est venu l'appeler pour s'introduire par effraction dans le magasin. Il entre par effraction dans ce magasin, mais quand il y voit le chocolat Alpen Gold, il oublie complètement pourquoi il est là et commence à manger ce chocolat. Eh bien, à ce moment-là, la jeune fille, sans perdre une minute, se transforme en employée de ce magasin pour qu'il ne la « découvre pas sur les lieux du crime ».

Dans cette publicité on voit que l'héroïne a une apparence plutôt typique et un comportement atypique. On voit la fille comme assez décisive et sociable, on voit qu'elle a facilement accepté solution rapide se transformer en employé de magasin. Les créateurs de cette publicité l'ont sûrement « mise » délibérément dans une telle situation afin qu'elle se démarque du contexte général de la vidéo publicitaire.

Je peux dire avec certitude que toutes les représentantes féminines n'ont pas aimé cette publicité.

Les épithètes attribuées à une barre de chocolat peuvent également être attribuées à des traits stéréotypés de la nature féminine. Une femme typique : douce, charmante, légère (c'est-à-dire mince) et surnaturelle (c'est-à-dire d'une beauté surnaturelle ou différente des autres). L'identification avec l'image déclarée peut être assez réussie, car Ce sont certainement des épithètes dignes et agréables.

Dans le cadre, nous voyons une belle jeune femme vêtue de blanc avec un enfant également en blanc. Ils sont au bord d’une immense rivière, lançant un objet blanc dans la rivière.

Si l’on regarde en détail la sémantique de cette couleur, on peut dire que blanc, c'est la couleur de l'ouverture totale et de la volonté de percevoir le monde tel qu'il est, dans toute sa diversité. De plus, la couleur blanche n'entraîne pas d'émotions et de sensations désagréables, cela lui donne un avantage.

Dans la vidéo publicitaire du chocolat « Bounty », le « composant » principal est une fille d'une beauté divine qui se détend sur une île paradisiaque. En règle générale, une fille est accompagnée d'un homme aussi beau qu'elle elle-même.

Les chercheurs notent que dans la publicité, l'image est généralement plus belle que son référent, de sorte que celui-ci est constamment sous pression pour « atteindre » un idéal donné. Ce « principe » est visible dans les vidéos décrites ci-dessus.

Chocolat pour hommes :

Et puis nous avons ensuite le chocolat Mars.

"Mars". L'intrigue de cette vidéo est qu'une fille pousse son petit ami hors de la voiture avec les mots : "Gratuit !" Le gars qui a été chassé n'en a pas souffert longtemps. Il a goûté « Mars » et a immédiatement ressenti « goût brillant plein de vie », faisant preuve d'esprit vif et d'humour : il retravaille le sens de l'expression « Libre ! », en changeant sa connotation en une connotation positive. A la fin, il gagne : il est récupéré par deux charmantes beautés. Positionnement : « Mars, tout sera en chocolat ! »

Cette vidéo utilise les traits masculins stéréotypés suivants qui sont corrélés à l'activité et à l'activité : un penchant pour l'aventurisme, la confiance en soi, la capacité à trouver une issue à n'importe quelle situation, la débrouillardise.

Les spécialistes du marketing distinguent ce qu'on appelle la « publicité active » - il s'agit d'une publicité qui, pour ainsi dire, tente de s'adresser à chaque membre du public séparément, en s'adaptant à ses points de vue, en lui parlant dans sa langue. Souvent, des images non standard y sont introduites - par exemple, comme le notent les experts, les femmes y jouent souvent des rôles sociaux apparemment actifs aux côtés des hommes.

Eh bien, à cette publicité active correspond une publicité pour le chocolat Snickers : en règle générale, ce chocolat sera annoncé par un jeune homme menant une vie sportive. Il n'a toujours pas de temps libre ni de temps pour faire une pause pour manger, mais une barre de chocolat l'aidera toujours. La fonction utilitaire est d’apaiser la faim : « J’en ai mangé et c’est dans l’ordre ». La publicité appelle à une action active : « Ne ralentissez pas, prenez des baskets ! »

Cette activité est présentée comme prendre la vie en main et atteindre la réussite personnelle, ce qui est sans aucun doute un comportement masculin stéréotypé.

Eh bien, la prochaine étape est notre dernier participant parmi les publicités, il s'agit d'une publicité pour le chocolat Nuts. La publicité pour ce chocolat peut être classée comme une publicité de type série, car si vous rassemblez toutes les vidéos publicitaires de ce chocolat, vous obtiendrez un mini-film avec différentes intrigues. Bien sûr, nous connaissons tous les personnages principaux de cette publicité : le personnage qui joue rôle principal- Une barre de chocolat aux noix et, bien sûr, meilleurs assistants, c'est le cerveau et l'estomac. Toutes les actions publicitaires se déroulent à l’intérieur du corps humain et, comme nous le comprenons, cette personne n’est clairement pas une femme. Un estomac bâclé et grossier avec un ventre de « bière » et un cerveau occupé, parfois distrait. Bien entendu, toutes ces caractéristiques concernent un comportement masculin typique. Je pense que les « entrailles » des femmes dans cette publicité seraient représentées complètement différemment.

Un type plane près du Cerveau et lui saupoudre de la poudre. Mais avec le temps, Nuts arrive et secoue le cerveau. Après une soirée orageuse, le Cerveau se réveille, regarde autour de lui et ne comprend pas où il se trouve. Nuts apparaît alors et dit qu'il est à la maison. (Est-il possible, selon la perception stéréotypée, qu’une femme atteigne un état aussi insensé ?) Bien sûr que non. Le cerveau était occupé et s'endormit à table. Nuts entra dans la pièce et éteignit la lumière. (Cette situation est également stéréotypée quant à la perception du comportement des hommes, qui ont besoin d'être constamment surveillés, soignés, etc.).

Sur la base de ce qui précède, nous pouvons conclure que la publicité pour le chocolat reproduit également symboliquement les stéréotypes de « féminité » et de « masculinité ».

Il convient de noter qu'en fait, la fonction principale de la publicité est de transmettre des informations sur un produit, de le présenter sous le jour le plus avantageux et de programmer le consommateur pour qu'il l'achète. Parallèlement, la publicité reproduit les stéréotypes sociaux, notamment ceux liés à la perception de l'image d'un homme et d'une femme. Dans les publicités, le comportement et l'apparence stéréotypés des hommes et des femmes contribuent à créer l'imagerie et l'impression nécessaires auprès du public pour avoir un impact plus efficace sur celui-ci (le public).

Par exemple, en Suisse, chaque personne consomme plus de dix kilos de chocolat par an. Que pensent les gens du chocolat à Moscou ? Dans quels cas l’achètent-ils et où ? En quête de réponses, l'agence marketing FDFgroup a mené une enquête client barre de chocolat.

À propos de l'étude

L'enquête a été menée en septembre 2012 auprès des résidents de Moscou âgés de 15 à 65 ans.

Les Moscovites qui achètent des barres de chocolat au moins une fois par mois ont été interrogés. Au total, 300 personnes interrogées ont été interrogées.

Fréquence d'achat

L'étude a révélé que 48 % des Moscovites achètent du chocolat au moins une fois par mois (17 % achètent des tablettes de chocolat moins d'une fois par mois). Parmi ceux qui achètent du chocolat au moins une fois par mois, 58 % l'achètent une fois par semaine, ou plus souvent, 42 % - 1 à 3 fois par mois.

Où achètent-ils ?

La grande majorité des amateurs de barres chocolatées (82 %) l’achètent habituellement dans les grands magasins et les supermarchés. 47% vont à l'épicerie à la recherche de leur produit préféré. Pratiquement même montant les consommateurs (32-33%) achètent du chocolat sur les étals de la rue et dans les hypermarchés (Metro, AUCHAN, etc.). La part des acheteurs effectuant des achats sur les marchés est faible - seulement environ 19 %.

Dans quelles situations achètent-ils ?

En règle générale, presque tous les répondants (89 %) achètent du chocolat en même temps qu'ils achètent d'autres produits. Un consommateur sur cinq (21 %) est prêt à se rendre au magasin spécifiquement pour acheter du chocolat si lui ou un de ses proches souhaite du chocolat. 28 % des consommateurs peuvent acheter du chocolat lorsqu'ils voyagent quelque part (à la maison, au travail, au travail).

Quel type de chocolat achetez-vous ?

71 % des acheteurs préfèrent le chocolat au lait. Le chocolat au lait sans additifs est le plus apprécié des consommateurs : 36 % des personnes interrogées l'achètent le plus souvent. Le chocolat au lait aux noix occupe une deuxième place honorable - il est préféré par 27% des personnes interrogées. Chocolat au lait avec des garnitures ou d'autres additifs sont le plus souvent achetés par seulement 8 % des consommateurs.

Le chocolat noir est au goût de 25 % des acheteurs, dont un peu moins de la moitié (11 % du nombre total de consommateurs de chocolat) choisissent le chocolat sans additifs et le même nombre avec des noix. Dans le même temps, les personnes âgées consomment plus souvent du chocolat noir que les jeunes. L'augmentation de la part des acheteurs de chocolat noir avec l'âge peut s'expliquer par son propriétés bénéfiques. La teneur en fèves de cacao dépasse 60% et contient également des vitamines B1, B2, PP. Grâce à cela, le chocolat noir réduit le risque de développer diabète sucré, aide à améliorer l'activité cardiovasculaire, stabilise le cholestérol, améliore le flux sanguin vers le cerveau.

Seulement 4 % des acheteurs aiment le chocolat blanc. Il est impossible de dire sans équivoque ce qui a causé un si petit chiffre. Il est possible que la croyance répandue selon laquelle chocolat blanc n’est pas du « vrai » chocolat en raison de l’absence de fèves de cacao. Peut-être que tout le monde ne sait pas que le beurre de cacao est utilisé à la place.

Manger du chocolat

Presque tous les consommateurs (93 %) achètent des barres chocolatées pour eux-mêmes. 43 % achètent du chocolat pour les membres adultes de la famille, 35 % pour les enfants. 26 % effectuent un achat pour des amis et des connaissances.

Où les gourmands mangent-ils du chocolat ? Environ 2/3 des personnes interrogées (64 %) mangent du chocolat en buvant du thé à la maison ou à l'extérieur. 46 % apprécient le chocolat tout en effectuant des activités ménagères ordinaires. 29% tentent de diversifier leur déjeuner ou leur dîner avec du chocolat, 26% mangent du chocolat au travail, 25% mangent du chocolat en déplacement.

Connaissance des marques

Sans y être invité, 25 % des personnes interrogées ont nommé la première marque « Or des Alpes", 20% - "Alenka", 12% - "Babaevsky". Les cinq premières marques sont complétées par Ritter Sport et Milka, qui représentent 8 %.

22% des personnes interrogées citent spontanément la première publicité pour le chocolat Alpen Gold, 16% - la publicité pour Alenka. Un peu moins de personnes interrogées (13 %) connaissent les publicités pour Milka et Kinder (10 %). Il est intéressant de noter que la publicité pour le chocolat Babaevsky est pratiquement inconnue des consommateurs : seuls 3 % des personnes interrogées la mentionnent spontanément (5 % selon la fiche). Dans le même temps, la marque occupe la troisième place en termes de connaissances et de niveaux de consommation.

Quelles marques achètent-ils ?

22 % des personnes interrogées achètent le plus souvent du chocolat Alpen Gold. 19 % sont fidèles à Alenka, qui est fermement ancré dans l'esprit des consommateurs comme un chocolat populaire à un prix raisonnable. "Babaevsky" a pris une honorable troisième place dans ce classement - 11% des personnes interrogées l'achètent plus souvent que les autres.

Quelles marques n'achètent pas

55 % des personnes interrogées ont admis qu'elles n'avaient aucun tabou quant à l'achat d'une marque de chocolat en particulier. Cependant, 10 % des consommateurs estiment toujours que cela ne vaut pas la peine d'acheter du chocolat Sudarushka, et 9 % décident que leur panier d'épicerie il n’y aura jamais de chocolat « La Russie est une âme généreuse ».

Le pouvoir des marques

Les marques les plus fortes (en termes d'attraction et de fidélisation des consommateurs), selon une enquête menée par FDFgroup, étaient Alpen Gold, Alenka, Babaevsky, Ritter Sport et Milka. D'une part, ces marques ont une part élevée d'ATTRACTION client (c'est-à-dire la part de ceux qui achètent la marque parmi ceux qui la connaissent), d'autre part, ces marques ont une part élevée de RÉTENTION client (c'est-à-dire la part de ceux qui achètent la marque le plus souvent parmi ceux qui l'achètent).

Les marques faibles se sont avérées être « Korkunov », « Loyalty to Quality », « Golden Mark », « Sudarushka », « Lindt », « Nestlé » et « La Russie est une âme généreuse" Le niveau de connaissance de ces marques est assez élevé, mais le niveau d'achat est faible.

Les marques de niche qui occupent avec confiance leur place sur le marché sont Kinder et Dove. Ces marques ne peuvent pas se vanter d'une forte attraction client, mais elles sont assez bien capables de fidéliser le public existant.

Les marques « Inspiration » et « Air » se sont révélées attractives. D'une part, ils peuvent se vanter suffisamment haute performance attirer les acheteurs, mais en même temps, leur capacité à retenir les acheteurs est assez faible.

Segmentation des consommateurs de chocolat

À la suite de l'analyse, nous avons identifié quatre motivations principales qui motivent les acheteurs de barres chocolatées : « le goût et les avantages », « de nouvelles expériences », « une manière de soutenir les valeurs familiales » et « une manière de socialiser ». Les principales motivations identifiées ont permis d'identifier cinq segments de consommateurs : « indifférents » (35 % du nombre total de consommateurs), « impliqués » (27 %), « familiaux » (16 %), « amateurs de chocolat » (14 % ) et « socialement orienté » (8%).

«Impliqué» est le segment d'acheteurs le plus actif. La principale motivation qui les pousse à acheter du chocolat est un moyen de socialisation. Dans le même temps, d'autres motivations sont également importantes pour eux : la recherche de nouvelles expériences, le goût et les bienfaits du chocolat, la capacité de maintenir les valeurs familiales. Le leader de ce segment en termes de part de personnes achetant la marque est le plus souvent le chocolat Alpen Gold.

Les « amateurs de chocolat » se concentrent principalement sur le goût et les bienfaits qu'apporte le chocolat. Il n’y a pas de leader clair dans le segment. Les consommateurs inclus dans le segment achètent le plus souvent les marques Babaevsky, Dove, Milka et Ritter Sport.

Pour les personnes « familiales », le chocolat est un moyen de soutenir les valeurs familiales. Cependant, le facteur le plus important pour eux est le goût et les bienfaits du chocolat. Les leaders du segment sont les marques « Alenka », « Babaevsky » et « Kinder ».

Les « orientés socialement » constituent le plus petit segment d'acheteurs. Le chocolat est pour eux un moyen de soutenir les valeurs familiales et, dans une moindre mesure, une opportunité de socialisation dans la société. Les marques leaders du segment sont Kinder et Alenka.

Les personnes « indifférentes » n’ont pas de motivations clairement définies lorsqu’elles achètent du chocolat. Le leader de ce segment en termes de part de personnes achetant la marque est le plus souvent le chocolat Alpen Gold.

"La vie est comme une boîte chocolats"On ne sait jamais quelle garniture vous obtiendrez", cette phrase du film "Forrest Gump" est depuis longtemps devenue un slogan. Et même si l'on ne parle pas d'un assortiment de chocolats, mais d'une barre tout à fait « compréhensible » de cette gourmandise, il y a souvent de quoi s'étonner. Au minimum, des affiches publicitaires.

Les annonceurs de l'agence britannique Mother London ont certainement beaucoup de créativité et d'imagination. Nouveau campagne publicitaire Chocolat vert et noir- une confirmation claire de cela. En toute honnêteté, il convient de noter que ce n'est pas le cas chocolat ordinaire, que l'on trouve sur le comptoir de n'importe quel magasin, et des friandises biologiques fabriquées exclusivement à partir de produits naturels. Des qualités uniques Le chocolat est également mis en avant par le slogan publicitaire : « Le chocolat bio de Green & Black n’est pas n’importe lequel. barre de chocolat" ("Le chocolat bio "Green & Black" n'est pas n'importe quelle barre chocolatée"). Et une série d'affiches montrant. différents types de cette délicatesse, confirme que chaque barre peut « montrer du caractère ».

Certaines affiches publicitaires présentent de drôles de barres de chocolat « vivantes ». Il suffit de regarder la « brune » chic sur un transat de classe VIP ou la tendresse « vanille » d'un couple blond sous une couverture. Dans d'autres images, ils jouent magistralement qualités gustatives chocolat : laiteux riche – pour le « bar-portefeuille », riche – pour le « bar-piscine » (on dit, plongez-vous dans goût surnaturel le « chocolat noir » peut être aussi profond que lorsqu'on saute d'une tour dans l'eau). Et bien sûr, il y avait quelque chose d'exotique : la couleur rouge vif de l'affiche avec l'image de la barre de chocolat épicée et glacée promet une expérience vraiment inoubliable à ceux qui osent l'essayer.

Une variété de couleurs et des idées fraîches – que faut-il d’autre pour en faire un succès ? Apparemment,